更优的选择

Better is the best

面向十亿中国消费者的独立测评平台,为消费者挑选出真正优质的商品,让消费者切实提升生活品质和幸福感。

OKOer,优恪,那些品质生活追求者的共同标签。爱生活,爱家人,我们爱你所爱!


独立、权威与公信力,是我们的立身之本,以此为基石,通过数字化传播,致力于打造责任消费的生态体系。

优恪 出品人

罗昌平
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纽约时报:优恪网与罗昌平团队

纽约时报


一个多月前,曾因微博实名举报原国家能源局局长刘铁男而名声大振的前《财经》杂志副主编罗昌平,通过他的个人微信公号宣布:“在第十五个记者节到来之际,我正式作别调查记者行列,成为一家移动互联网公司的CEO。” 


这个消息并不让人特别意外,早在一年前,罗昌平便离开了《财经》杂志编辑部,脱离采编一线(个中原因,他表示不便透露,但称和举报刘铁男事件没有关系),挂靠在《财经》杂志主办方联办新成立的一个研究院下面,把大量的时间和精力花在经营他的自媒体上,这包括微信公号“平说”(iNews-),网易真话频道专栏,以及和凤凰网合作的一档视频节目《罗昌平对话》。 


传统媒体人转型做互联网是这个时代的特征之一。罗昌平自称:“由破坏者变建设者,我正在做两个层面的转型:一是从调查记者转为经营者,二是从传统纸媒转向移动互联网。” 


不过,和大多数传统媒体人在转型后依然选择做内容不同,罗昌平参与创业的这家取名“优恪”的公司,将引进德国产品测评机构ÖKO-TEST的测评体系,服务于中国消费者。 


位于法兰克福的ÖKO-TEST杂志,是德国历史最久的独立生态测试机构。自1985年创刊以来,通过对与消费者息息相关的产品进行检测,共检测了超过15万种产品,涵盖了食品、护肤品、保健品、婴儿用品、家具、金融等多个领域。其间,制造商对它提起的诉讼超过600宗,只输过一次,法官的结论是——ÖKO-TEST的标准太过严格。


在招聘广告中,罗昌平称公司承诺,“所有产品匿名随机采购,不接受任何企业邀请;所有检测全部在海外完成。独立、权威与公信力,是我们的立身之本。” 


在中国这样一个缺乏公信力、企业竞争环境险恶、法律保障机制不完善、潜规则丛生的社会,罗昌平要做之事是充满挑战的。外界当然也关心,他创立的这个公司如何赢利,如何应对可能的企业威胁或敲诈,以及相应的法律及政策风险。 


带着这些问题,我在11月中旬的一个午后走进罗昌平租在鸟巢东侧的过渡性办公室。这是一个复式商住两用公寓,办公室里人不多,只有五六个人,茶几上放着多本德语杂志——这是ÖKO-TEST的纸质出版物。 


以下的对话整理,经过删减编辑,并经罗昌平本人确认。 



纽约时报中文网:怎么会想到做这个? 


罗:因为举报刘铁男这个事情,其实我的选择机会并不多,大家在道义上可能支持我,但从商业合作的角度显然想远离我。我从心底里还是想做记者,做调查。但你也知道,现在能提供这一块的平台并不多。一是大环境如此;二是小气候不佳,现在媒体机构内部大都乱七八糟,内斗非常厉害,精力很难集中在业务上;三是受社交媒体冲击太大,热点转移太快,这个节奏很难把握。跟着热点跑吧,不仅太累,而且风险很高,容易出现判断上的重大失误。


此外,技术实现了外媒与内媒的同步,读者胃口高了,能触碰的尺度已经满足不了他们的需求。你会发现,订阅者与监督者都不满意,自己的处境很是尴尬。 


纽约时报中文网:这个项目怎么开始的呢? 


罗:从杂志社去研究院后,差不多一年时间,我并没有具体的职责安排与工作任务,大多时间在打理自媒体组合,以及去外地访学。 


通过微信平台,我玩过众筹、打赏、连载、广告、视频等能想到的各种尝试,也算是体验了转型的艰难。依托自媒体的收益,我完全可以养活自己,但因为个人标签太明显,怎么也淡化不了,没法商业化,而且很容易形成路径依赖,我感觉这样做自媒体风险太大。 


去年ÖKO-TEST就在洽谈进入中国,当时他们是找总编辑,约我谈,我没有接这个项目,一是他们希望做纸质杂志,我认为这在中国已经没有时间和空间了;二是我还是想做原来的领域,对这个项目没有表现出足够的热情。 


我对自己的未来选择有两个原则,一不进体制内,二不做公关。其实也谈了不少项目,一个个谈下来,最后还是觉得这个项目比较靠谱,因为投资金额不小,问身边的人都认为这事很有意义,虽然转型很大,但跟自己的形象基本保持一致。 


通过多方的努力,这个项目的投资方更多元,设计了海外上市的架构,团队拥有股份,而且确定从移动互联网切入市场。我自己的角色也不只是总编辑,而是整个公司的CEO。这是一个挑战,今年九十月份我确定正式加入,因为我在中欧国际工商学院的EMBA课程也结束了。 


纽约时报中文网:你去年跟他们接触,到今年九十月份定下来,之前只是不断的在了解? 


罗:之前我只是给他们出主意,因为我在这个行业呆了十几年,会跟他们分析很多的情况,提各种建议。移动互联网是一个发展速度很快的行业,我不打算去拼快。比如我在财经杂志做调查,因为有尺度优势,会花很长的时间去完成一个选题,几乎没有竞争者。现在做测评这一块,成本很高,技术门槛也高,目前并没有太多的竞争者,我可以将自己的长处发挥到极致,并进一步提高行业门槛。我要做的就是第一,行业的领导者。 


优恪网有几个最核心的东西,第一是要做互联网产品,比如可在PC端与移动端识配的网站,APP,甚至视频。这些同步推出来,成本非常大。所以,从现在团队筹建到产品上线,就得半年时间。这样高举高打,先期的投资不是一个小数字。 


此外,优恪网大概5到7天发布一个检测报告。其中较大的一笔费用,就是采购检测开支。从采购到通关再到检测,这里不光是钱的问题,还有各种政策限制。此外,就是发布权限,也是一道难题。对于涉及食品安全之类的主题,我们不能随意发布,必须严格遵循法律法规。 


纽约时报中文网:具体怎么个操作法?流程上,比如怎么选检测产品? 


罗:独立性与公信力是我们的命根子,所以检测流程的设置必须确保实现这两点。 


优恪网的采编团队有三成的工作放在检测报告上,另有七成是生产其他方面的资讯。这三成中的最核心部分,就是如何选取产品,通常确定一组产品的背景调查需要两周以上,包括收集对这些产品或生产商过去半年资讯、社会热点等。采购人员是德方人员,独立于采编人员,只按采购名单执行,然后留样保存和通关邮寄。我们的检测都在国外进行,委托全球顶级的实验室进行,一个产品可能对应多个实验室。 


在检测结果完成后,我们将预留大约两周时间给厂商反馈。这相当于调查报道中的向当事人核实。尽管难度很大,但我们还是坚持保留这个环节。你看国家的审计报告,也有这个环节。 


纽约时报中文网:你这个选择的标准怎么来定?以洗发水为例,它有很多很多的牌子。你们是以类型为标准还是以品牌为标准? 


罗:这是一个很复杂的流程,ÖKO-TEST已有30年的经验。我们吸纳它的优点,结合中国的特殊性进行改良。 


以洗发水为例,首先会建立一个数据模型,从京东、淘宝、沃尔玛、家乐福等采集销售数据,从排名最前的几大件中选择。然后进行分类细化,比如润发的作为一类,去屑的作为一类,不能混在一起。另一方面,我们需要收集这半年来关于洗发水的所有新闻,进行筛选甄别,将这些归纳整理交给德方同事与实验室专家。 


这个门槛很高,不是说我看到两个产品,买下来直接送到实验室。整个过程我们在考虑引入公证,排除不合理分类方式与抽样方式。 


另外举个例子,检测避孕套,我当时以为买10个就够了。但实验室那边的人说不够,可能要买700到900个,运过去进行拉力测试。 


有些产品的检测时间长达半年,一台空气净化器的检测成本可能上万元。所以说,这个项目的投资非常大,比我想象的要贵多了。这是行业进入的门槛。 


纽约时报中文网:有人质疑你做的会不会是王海的打假模式,或者像王自如(载乐网络科技创始人)那样的检测?


罗:我因为是做调查记者出身,大家会觉得这个项目是在做差评,其实是一种先入为主的误解。我们不光做差评,还可以做好评,优恪网为此设计了5U产品的评价体系,即根据产品质量、生态环保、社会责任等多个指标综合评定,分成六档,如果存在致癌、重大质量缺陷的,不给评分或不予推荐,对达标和优秀的给予1U至5U不等的标签,消费者可以据此作为采购指南。 


如果某个产品确实检测出致癌物质,我们肯定会发布,但我们不仅要告诉消费者哪些产品是差的,还有责任告诉他们哪些是好的。就是说,你用这一类产品至少是比其他的更安全,并且符合未来的趋势,比如绿色的,有机的。我们真正值钱的就是这个大数据,就像一位医生,年纪越大经验越丰富,掌握的大数据就越多。 


纽约时报中文网:你如何确保公正性、客观性? 


罗:流程控制,互为独立。刚才谈到的这个流程,选取这一段是独立的。我不接受送检,全部市场选取,公开获得,一定是从正规渠道买的,比如直销店,电商里的旗舰店,大型超市等,确保我们买的都是真品。我们会在中国留样,然后送一批出去检测,如果存在重大质量问题,我们会复检。 


流程的每一个环节都会数据化,未来消费者可以像查看快递那样,查询我们的整个流程。 


实验室检测完之后,出具独立报告,我们不能修改这个报告。这样一个流程下来,检测一款产品的最短周期是3个半月——是最短,不是平均。我们会有几个产品是长期进行的。 


纽约时报中文网:这么大的成本能覆盖吗?需要多少启动资金? 


罗:能覆盖,优恪网的启动资金还是比较充裕的,初期投资就得几千万元人民币。 


纽约时报中文网:德国这个机构会出真金白银吗? 


罗:他们会投资一部分。这本杂志的盈利很好,每月一期,但每年还要出五六本季刊、合集、年刊,年均赢利上千万欧元。他们还是传统媒体的模式,广告是主要的赢利点,但中国现在的广告模式被颠覆了,我们也在想一些其他的商业模式。 


纽约时报中文网:这个杂志就是检测报告的集合么? 


罗:不完全是,检测报告是主打产品,还有很多如理财、环保、调查,甚至包括政治人物的小测试。我们在中国做的,检测报告本身只占到20%到30%的内容,自己还会生产内容。我设想的优恪网是三大块,一个是用户生产内容(UGC);一个是专业人士供稿(PGC),有点像果壳;再加上自己采编团队生产的内容。 


优恪对内容的要求非常专,也有很高门槛,尽管这很难,但我们还是坚持走这条路。 


一开始,我想聚焦在女性群体。因为女性的化妆品,母婴,宠物,等等,这几个高度关联。男性也许对这个不敏感,但女性群体不一样,她们是家庭消费的主导者。 


目前中国的信任成本太大,大家都不太相信国货,比如奶粉,有条件的都是从国外购买,其实并不知道国外的哪款好。我们做了调查,国外一些产品拿到中国市场卖,差价至少是五倍。即使关税等中间成本去掉,利润空间相当高。这就是信任成本,是你我在埋单。 


问题来了,你付出了这么高的信任成本,质量真的比国货好吗?未必!我们调查发现,同样一个牌子一个类型的产品,它在国外超市与中国超市的配方可能都不太一样。这里还涉及到另一个社会问题,对于国外的奶农果农来说,存在不公平问题,因为他得到的利益还是原来的,但产品销售到中国却要贵了很多。这在国外是很严重的。 


所以,我们的一个任务,就是要把中国的信任成本降下来,把产品质量提上去。不光是要让我们下一代受益,还要让我们自己能享受到。 


纽约时报中文网:你们做这个事情之前,已经想过了可能会出现什么样的问题吗?会遇到哪些困难? 


罗:肯定很难,而且是超级复杂的系统工程。但这种困难,这种风险,未必比我以前做的更大吧?! 


我们检测流程的任何一环,今后都可能成为厂商质疑甚至起诉的焦点,比如它可能质疑你的采购有问题,或运输有问题,或检测方法有问题,甚至会对报告中的行文提出各种不认同的观点。 


还有一点,我们是优质生活的恪守者,这不是在以一个通常的标准去要求企业的产品质量,而是提出更好的要求。所以,我们的标准甚至是超过欧美标准,我们会告诉消费者,这个产品质量的坐标位于地标、国标、企标的哪个位置。有些企业会说,我们已经满足了国标或者地标,甚至比他们高很多,那你凭什么跟我们说我们的产品怎么样。


纽约时报中文网:如果企业阻止你们发表呢? 


罗:这个就是我的工作了。我们最终能合作的主要原因,是投资人认为我没有那么容易被公关。他们坚持的一个原则,就是我们检测完的产品一定要发布报告。这其中,企业会有各种公关,甚至通过政府的公关来施压,这可能是我们要面对的最艰难的问题。我们先把前期的准备好吧,后期再来面对这个事情,这是一个系统工程。 


纽约时报中文网:有人质疑你这个商业模式,你怎么挣钱? 


罗:优恪网有足够的启动奖金。前两年我的任务就是建立公信力。现在无论是媒体的公信力,还是政府的公信力,或者个人之间的信任,都位于低点。我的乐观基础正是来自这一点,都跌成这样了,还能跌多少?所以,重建信任的空间很大。 


检测本身,不跟钱扯任何关系。这是优恪网的命根子。互联网的发展提供了太多的空间,我会建立一个信任生态体系,这个体系中有许多环节是可以商业化的,比如我们掌握的数据,不仅可以与大平台合作,今后甚至可以切入硬件。 


我的报告不是完全免费的,是要收费的,会采取阶梯收费的模式,好比纽约时报的付费墙。我一定要走这条路,因为我们的门槛设置很高。这一块会覆盖一部分成本,另外线上展示与线下活动还有不少空间。 


我觉得我们不是在做一个当下的事情。未来很重要的一个模式,就是将我的大数据与电商平台对接,中间是通过一个很便捷的支付系统直接关联这些优质的产品。不妨往前想一想,在穿戴式设备盛行的时代,我们的入口可能无处不在。 


德国消费者的付费情况令人吃惊。浏览ÖKO-TEST官方网站的十个用户中,会有六个用户愿意花钱,虽然它的网页做得非常简单。这个在中国是达不到的,中国100个用户中有1个愿意付钱的就不错了。但是,腾讯、阿里帮我们建好了互联网的高速公路,我们可以做的事情太多了,比如承包一段网路,盖一个收费站,或加油免费、服务收费。 


所以,挣钱的事情不是当下最着急的事情。我们现在要做的就是建立一个标准,那种高山仰止的标准。对我来说,目前最大的挑战就是把这个公信力建立起来,同时保障自己的安全,可持续。这是最最重要的。 


纽约时报中文网:说到公信力,这个其实是跟中国的大环境有关的。这个环境的影响是那么巨大,你如何去突破它? 


罗:拿21世纪网涉嫌经济犯罪案来讲吧,当然目前评价这个案件不合适,因为法院还没有判决。但可以讲的一个点是,不要形成路径依赖。我个人觉得,几位高管的钱已经够用了,为什么还做这个事儿呢?这样的商业模式我是绝对不会去做的,我也没有这个必要。 


我现在拿的薪酬已经能让我过一个很体面的生活,股权收益更不必说。我想把优恪网作为自己的下一个作品,或者说我自己的孩子一样,来培养。我比较安心地做这个东西,没有理由为那么多名利所累。 


虽然在中欧国际工商学院的EMBA课程学了两年,但这是我第一次实操一个项目,这对我真的是一种挑战。跟德方谈的时候,他们有一点绝不会动摇,就是可能伤害到公信力的任何行动。比如说采购,我作为CEO都不能插手。后来我想,不插手岂不更好? 


在原来的商业模式中,我设计了非公开委托检测一项。比如说一个奶粉厂,它自己有检测部门,想聘用我们给他们做这个检测,但结果不公开,仅用于内部质量监管。我原认为这个是可行的,这里有利润空间。但是德方认为不行,他说你作为CEO,一手看着财务报表,花出了这笔钱;一手看着另一端进来了这笔钱,总有一天会无法做到独立,对外更有损公信力。 


对于报告,我们也是直接用他们的,自己不能修改。我们内部就可以形成监督,不能为了追求利润而在一开始就迷失了方向。所以,项目筹备至今,我首先想到的不是盈利,还是公信力。 


纽约时报中文网:那他们会对你有一个监督机制吗?他怎么确保你没有动这个报告? 


罗:我们商量一种格式,或者是图表,或者是文字,原来是什么格式就是什么格式,不能动。 


纽约时报中文网:方不方便透露一下投资人的情况呢?对投资人来说,是更看重这个事情的社会意义还是商业前景? 


罗:有德方的部分投资,有资本市场的专业人士,还有曾经做过类似垂直领域的民间检测机构。换句话说,我们有钱,有经验,有团队。一个投资人跟我说了一句话:我们做的这个事情,前无古人,暂无来者,几十年以后回过头来看,是可以树碑立传的。我过了理想主义的年龄,但看着他听这话还是有一点点触动。我确定做这个东西是喜爱它,他们做这个事情也是喜爱它。 


这些年,我越发觉得我做新闻改变不了什么。十年前,首发关于嘉禾拆迁的报道,一个县委县政府的五名主要领导被撤免。十年后,我发现没改变,那个地方还是一样的。但是我做这个东西,真的有可能影响到一部分人的生活,甚至可以影响到一部分的企业,让他们把产品做得更好。 


纽约时报中文网:那现在监管层是怎么一个态度?哪些机构监管你们? 


罗:与监管部门交叉的地方太多了。比如说质检,食药监,卫生部门,还有互联网方面。这里最核心的质检和网监。 


这些年做新闻,我们一直在尝试,先探探路又往后退。其实,一旦让出一步之后,你会发现只能不断让步,很多精力都耗费在那个流程里。 


现在我做这个事情,更多的精力就是重建。哪怕这个事情商业上有多么不成功,我一定完成一个使命,就是把这套系统引进到中国,在中国建立这种规范。一定会有商业天才把它做的更大更好,而我首要的任务是把这个基础工程做完。 


纽约时报中文网:你对离开新闻这个行业有无什么遗憾? 


罗:你说没有遗憾怎么可能。我内心真正热爱的还是调查报道,而且也一定会关注时局。我带领优恪网的筹建团队去法兰克福培训之前,自己筹了一笔钱,领着一支摄影团队走访湘鄂豫辽粤渝,行程万里,历时数周,还原一名湘籍女子的传奇军旅。这是我第一次以微纪录片的方式进行新闻调查,完全颠覆了过去的文字报道。算是告别吧!不能发表也没关系,只有我自己清楚有多爱这份职业。 


我现在的重心是做优恪网,跟凤凰网合作的“罗昌平对话”也会保留,微信公号“平说”也在继续,但在尺度上或方向上会有一些调整。我要对股东负责,团队有五六十人,要对他们负责,不能因为个体的行为影响到他们。 


目前优恪网的成员不少是90后,我已经成大叔了。哈哈!项目上线时间是在明年三四月间,那时候就有检测报告出来了,希望能惠及大家的生活。 



曹海丽
2014-12-25
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