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优恪 出品人

罗昌平
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网易新闻:优恪测评要把“信任成本”拉下来

网易新闻


上一次,罗昌平享受职业生涯的辉煌还在前国家发改委副主任、国家能源局局长刘铁男应声落马之际。媒体人实名举报在任的副部级官员,罗昌平还是第一个。不过,没多久,罗昌平从《财经》杂志副主编一职转入联办的财经研究院工作,不少人甚至猜测罗昌平遭遇“被调职”。调职之后的罗昌平加入方兴未艾的自媒体潮流,潜心书写中国官场江湖。


直到上周五,当大半个中国的媒体行业大佬齐聚三里屯某餐厅为优恪网上线庆功时,转型成为CEO的罗昌平迎来自己职业生涯的又一春。


优恪网是德国一本叫《ÖKO-TEST》的老牌杂志在中国的落地项目。调查记者出身的罗昌平被认为“扛得住事、抵得住诱惑”。因为这个项目将直面中国日益严峻的消费品安全问题,需要罗昌平的团队“不被厂商收买”。


在接受网易《易见》专访时,罗昌平坦言,这是在做一份“信任的事业”。他的团队需要在中国糟糕的信任环境中,建立起一个具有独立性和权威性的机构,检测像奶粉、洗发水这样的食品和消费品,做出风险把控,为消费者的选择提供依据。


在ÖKO-TEST已经实施30年的标准里,优恪网上线第一天发布的9款国产品牌奶粉检测报告结果显示,只有两款奶粉得到了良的评级,其余5款得到了最差评级。这是整个中国社会消费者面临的现状,也是整个罗昌平团队希望为之努力改变的现状。


因举报刘铁男被调职?


易见:很多关注你的人都想问一个问题:你从举报前发改委副主任刘铁男之后,就进入《财经》下面联办的研究院工作,这之间有没有因果关系?


罗昌平:我离开《财经》杂志去研究院,主要的原因不是因为举报刘铁男。当然因为时间非常巧合,大家都以为是因为这件事。但实际上还有别的原因,一个是外部的因素,当时《财经》在进行一些涉及政治方面的调查。另外一个就是我当时感觉到传统媒体正在发生变化。在此之前我就提出来,想从编辑部转到研究院,所以当时就很顺理成章的发生了一个变化。


易见:你从联办研究院到现在创办消费品检测的优恪网,是怎么样的转变过程?


罗昌平:我去《财经》研究院,当时(上头)是希望我去分管反腐败研究方面的课题,这个课题小组同时有联办的一个领导牵头负责。我当时也做了一小部分的工作。但是也因为种种原因,在研究院筹备的过程中,我实际上没有正式进入到研究院的编制。所以在那一段时间里,我基本上的精力都是在打理我自己的自媒体,包括微信公众号《平说》、凤凰视频的《罗昌平对话》、网易新闻客户端的专栏。


2013年,ÖKO-TEST项目准备来中国。当时他们希望找一个能够编辑这本杂志的主编,在中国做大市场。但我认为杂志在中国已经很难做了。国际银行、证券公司等对中国的媒体市场以及移动互联网市场的分析,让他们也明白在中国做杂志已经不是一个很好的选择了。因为媒体市场给不了这么长的时间让它发展起来。所以我建议的是做移动互联网,通过互联网的方式进行传播,建立一个机构品牌。所以他们花了比较长的时间做了一个调整。


最终到2014年的年底才正式确定这个项目。当时我也有很多别的方面的一些选择,包括去互联网公司,去大的门户网站,但最终综合各个方面的考虑,我选择了这个项目,准备以全新的方式做一些尝试。


易见:德国方面为什么选择你来做这个项目的负责人?


罗昌平:优恪网是ÖKO-TEST在中国的一个落地项目。我给他们出了很多主意。另外跟我自己原来做调查,在公众心目中的形象也有很大关系。他们认为我,最重要的一点是我不会那么容易被厂商收买。他们需要有这么一个主编,能够扛得住事、抵得住诱惑。这也是他们当时最开始来找我,我们之间反反复复谈及的一个非常重要的前提。


中国缺乏独立的第三方检测机构


易见:ÖKO-TEST在德国已经有30多年的历史了。它在德国社会中扮演怎样的角色?


罗昌平:德国有两本专门做测试的杂志,一个是官方的,ÖKO-TEST是社会第三方的。ÖKO-TEST在社会的市场占有率非常高。在德国的一些超市里会有专门的货架,上面所有的产品都是印有ÖKO-TEST优秀标志的产品。消费者对它的标签非常认同。


OKO在德语里是有机、生态的意思,它代表着未来的一种趋势。30年来,它一共检测的消费品有15万多种。它的检测可能跟普通的标准检测不太一样,它更注重的是产品的环保和有机。它一般会选择十种以上的同款、同类型的产品进行比较分析。一般都是分成六级,从A到D级进行一定的评分,它自己有自己的一套评分体系。这套评分体系不仅仅要求产品达到国标、欧盟标准或者世卫组织的标准就够了,它有更高的要求。


易见:中国目前的消费品安全令人堪忧。德国在这方面的情况是怎么样的?是否也经历过中国目前的状况?


罗昌平:我跟ÖKO-TEST的主编JürgenRäuschel进行交流的时候,他很多次拿30年前德国的情况跟中国现在的情况比较。不管是雾霾、水污染,还是工业废弃物的堆放,农药残留物的使用等,在这些方面30年前的德国跟现在(的中国)非常相似。


易见:德国做了哪些工作来改变当时的状况呢?


罗昌平:一方面来自于政府的监管,正如我刚才所说的,德国有两个检测系统,一个是官方的,一个是社会第三方的。政府方面下了很大的力气。我前段时间在北京拜访了一个德国机构,他们是由德国财政出资,在中国检测从德国出口到中国的产品,主要是为了确保(出口到中国的德国产品的)质量。按理说,其实这个事似乎跟德国也没有特别大的关系。但是这个机构最重要的一个目的,就是为了确保他的产品不光是在德国销售(的安全),也包括在中国销售(的安全)。


在德国,他们建立了非常严格的规范。比如说有些指数超标的时候,政府就不建议在市面上销售,甚至一旦超过了这个指数,一销售就是违法的,会受到非常严厉的惩罚。德国对这些方面的监控是呈系统的。当然在这里头也并不是说完全没问题。直到今天德国的很多食品方面还是不时报出一些坏消息。比如说在前年,也出现了拿其他的肉当牛肉销售的情况,这不光在德国,在整个欧洲都引起非常大的反弹。还有在2014年年底,ÖKO-TEST在德国做了测试的奶粉。其中有一款叫爱他美。爱他美的产品在最近两年接连在英国、德国被质疑。而这次在中国的检测体系里也是被质疑存在一些不好的东西。


所以,虽然德国30年里做了很多的努力,但是这些隐患还是存在的。这也就是ÖKO-TEST存在最重要的一点——发现未来可能出现的风险,给消费者更多的购买提示。


易见:德国在食品跟消费品安全方面的治理措施中,有什么是中国可以借鉴的?


罗昌平:一方面政府的监管力度比较大,对企业的惩处方式非常多,而且一旦产品被发现有害物质,可能是被永久性的禁止(生产)。


另外一方面就是引入社会第三方检测系统,比如说ÖKO-TEST。30年来,ÖKO-TEST检测了15万件产品,其中引起的官司有很多。在历史上,ÖKO-TEST输过一次。法官认为ÖKO-TEST的标准太严厉了,企业很难做到。企业给他们的压力非常大,甚至有恐吓的。曾经有过一次商业贿赂,ÖKO-TESTt最终(把企业的这个行为)直接写在了杂志报道中。那以后企业便知道,通过钱收买他们是不可能的。


这也是对企业社会责任的提倡。对很多企业来讲,达到国家标准就可以了。但是ÖKO-TEST等民间机构,希望企业做到比国家标准更高的要求。当有这个对比的系统后,企业会有压力。比如说价格差不多的同款产品。但是通过测试,你的产品可能是刚刚垫着国家标准,而别的企业可能就比你做得更好,这无形中也会形成企业之间的竞争压力,他们有的会以此对自己的产品的成分组成,生产流程的工艺,甚至包括在存储、运输过程中的一些注意事项,以及广告推广过程做一些调整。


另外就是德国的实验室(也值得我们借鉴)。我们在德国合作的实验室大概有10多家。每个实验室的长项是不一样的,并且非常独立。我们测一款产品,要把这个产品放在不同的实验室检测,因为它里面的成分不是由一个实验室能够完成的。独立权威的实验室是建立社会第三方检测体系的一个非常重要的基础。


易见:说到引入第三方的检测机构,在中国,这方面的评测机构的行业状况是怎么样的?


罗昌平:在中国,很多实验室在检测技术和设备上,一点都不逊于国外的实验室。但就是独立性不够。目前官办的实验室比较多,来自社会资本组建的民办实验室非常有限。即便是有,比如企业内部的实验室,它也不对社会开放。在中国以个人或者以非政府机构的名义去委托实验室做一个检测,它是不愿意或不敢接受的。所以我觉得在中国需要让实验室的资源向社会资本开放,让它具有更多的独立性、权威性,能够接受社会的送检。


如果没有一个独立的检测系统,即使在中国提倡引进第三方,难度也是很大的。所以这也是我们为什么在一开始一定要把所有的产品在中国采购运到德国去检测,再回来发布报告。这在于德国的实验室如果有造假或被收买的行为,那么这个实验室就会立即信用破产,但在中国,目前还做不到


易见:在中国,是不是因为我们这边未能形成系统性的监管,所以才造成目前造假泛滥?


罗昌平:在中国,造假的成本太低了。企业如果生产假冒伪劣产品,它实际上付出的代价非常有限。有的就赔一点钱,有的隔几年以后换一个东西又出来。比如三聚氰氨事件中的三鹿奶粉,那些高管也只是简单的判了一段刑期,罚了款,企业可能因为受到影响破产了,或者被其他的国有企业收购。但总体来讲它所付出的代价,实际上是不足以震憾后来的造假者的。


在中国有一个恶性的循环。用心做产品的企业,成本很高,质量很好,但是远不如做假冒伪劣产品的企业生存得好。后者产品的利润更高。而且他们一旦出事,付出的代价也非常少。他完全可以换成另外一个方式,卷土重来。那么,用心做产品的企业的成本越来越高,造成了劣币驱逐良币的现实。


收到跨国公司的恐吓电话


易见:优恪网的检测流程是怎么样的?


罗昌平:我们从2014年的12月份开始筹备优恪网。基本上一个产品的检测周期是三个月。整个流程是先由中方团队根据中国市场对同一批次的产品进行调查。比如说我们做奶粉,我们要结合中国最大的五家电商平台,搜索他们在市面上最热销的产品,同时我们还要去沃尔玛、家乐福、屈臣氏等门店调查他们的铺货量。确定选择几大类型的产品,剔除其他的因素。比如检测六个月到十二个月的婴儿吃的二段奶粉,它如果是含有别的东西要去掉。像做洗发水的检测,润发的跟去屑的是不能混在一块的,因为功能不一样,检测方式也不一样。


所以不是像很多媒体在市面上采一个东西,然后委托某一个机构检测。所以初期的背景调查非常严格。我们做完这个背景调查以后,由德国的同事帮我们把关、提意见、进行筛选,然后由德方派驻中国的同事进行采购。之后直接通过空运或者是海运到德国的实验室进行检测。通常他们检测的时间要三到四周。检测完后由德国ÖKO-TEST提供一份报告。我们再对它进行翻译和做补充的采访。最后还有一个很重要的环节,我们每份报告都要给反馈给厂家,给厂商一个解释的机会。如果(厂商的解释和我们的检测结果)差别特别大,我们要考虑复检。我们采购的时候都会留样。像奶粉检测的流程是从去年12月份采购开始的,到现在才发布报告,接近半年的时间。


易见:我们有补充的采访?


罗昌平:如果我们在检测报告里面发现了有很好的点,我们肯定会把它再做一个延伸。比如说我们之前发布的德国奶粉的检测报告。我们发现一个比较有意思的点:现在中国妈妈,会海淘奶粉,认为海淘更安全。但是检测发现,在中国卖的同一款产品,有的比在德国的质量要好。而价钱方面,有的同款产品海淘要比在中国买的贵两倍。


我们还发现一个情况:比如我们调查一款牙膏,品牌名字是德国的,而且它在中国的广告、公司的网站中,给人的印象它就是一个德国企业。但我们在德国的所有信息系统里都查不到这个企业。这个企业在中国广东生产,在中国卖,在市面上铺货铺得很好。但事实上它根本算不上一个国际品牌。所以我们做这一类的调查也希望告诉消费者,不要简单地被洋品牌蒙蔽了。


易见:如果出现厂家不认可你的情况呢?


罗昌平:我们会采访当事人,去核实。也会出现企业进行公关甚至恐吓的情况。我们筹备的半年里,就发现有一家非常知名的国际公司明确地打电话来,就说你们想找麻烦吗?那我们就给你们制造麻烦。说话一点都不客气,一点都不像它跨国公司在公众面前的形象。


易见:德国那边也是遭到了很多来自厂商的诉讼,中国这边未来肯定也会面临这样的情况,你们对这方面有怎样的准备?


罗昌平:前两年5000万的预算里,对法律诉讼方面也有一个拨备。我们现在都是双律师,就是两个律师给我们提供专业方面的一个支持。除了这些以外,我们还请了一些律师,做基本的法律文书方面的审核。这个项目一定会在未来面临不同程度的诉讼,但是相比其他的方式,我觉得诉讼可能是对我们来讲是最安全,也是我们最希望看到的一种方式。因为一场诉讼,可以令公众了解到我们项目的总体运作方式。最担心的反倒是对方采取的非法律的手段。这种对我们的伤害会更大一些。


易见:有没有受到来自政府或官方机构的压力或者影响?


罗昌平:我们现在在跟几个主管的机构进行沟通,包括质监系统、食药检系统。目前沟通的情况是他们还是认可我们这种工作的流程、态度以及投入的精力。在今年的全国两会上,李克强总理在政府工作报告提出要引入第三方检测系统。这也是优恪网能够做的一个最基本的一个前提。


易见:有些食品方面的发布需要经过相关主管单位的同意才能发布。


罗昌平:政府对像奶粉的这一类能够引起到社会广泛关注的产品的检测的发布会有很大的约束。这里有国务院的规定,也包括新的《食品安全法》之类的规定。当然目前它没有规定得那么明确,政府也是采取观望的态度,并不是说完全不能做。我们最重要的就是要确保我们的独立性权威性。发布检测报告不是为了抛出一个恐慌性的信息。我们第一份奶粉报告一共测了九款奶粉,我们所做的是比较这九款奶粉中哪个更好,消费者从中做更优的选择,而不是告诉大家所有产品中没有一个能用的。


一年的检测费用烧掉700多万人民币


易见:现在大家也比较关心的一点,就是像您做独立的第三方调查的话,你们的盈利模式是什么?


罗昌平:这也是我们目前面临的一个难题。我们初期是参考ÖKO-TEST的模式。通过卖杂志、卖广告,卖合订本,ÖKO-TEST一年的营收可以上亿。我们初级肯定也是卖广告。但是中国的广告模式已经渐渐衰落,未来肯定也会越来越难。


另外,通过卖广告(营收),我们也会面临消费者的一个质疑:你怎么处理你的广告跟检测的一个错位的问题?所以我们初期有一些高档的酒类广告跟汽车类的广告,基本上跟我们检测的是完全是错位的。但这种错位本身也会造成你拉广告的一个难度。


所以说广告模式可以让我们有一定收入,但肯定不足以支撑起整个平台发展。所以我们今后考虑的,还是从别的方面。


我能想到的有几点,第一个是大数据,但这个大数据是个慢数据。为什么我们初期只做PC端,不做App。是在于我们在做的过程中,感觉到信息量远远不够,我们需要一个庞大的一个数据系统。


我们网站上除了每周一次报告慢慢地滚动形成的数据,还有一个品牌墙,上面有几千种产品,这些产品是德国ÖKO-TEST已经检测过的,而且中国的消费者也会用到的品牌。品牌墙是单品的检测,用户可以通过点击一个品牌看到它的产品的检测报告。


如果这个数据库足够大了,我们跟天猫、京东等大型电商合作,在某一个入口的地方,直接对应我们的认证。这就会直接影响到消费者的选择。


易见:所以初期优恪网主要是靠投资来做成本和运营的支撑?您能讲一下目前投资人的一些信息吗?


罗昌平:德方出了一部分资金,以品牌介入。中国的资本市场也做了投资。还有一项比较大的(投资)是,一个本身也是做检测的和媒体传播的公司。另外团队也有一部分的股份。我们前两年的预算大概在5000万左右。主要是检测费用方面的成本太高,一年的检测费用差不多在700多万人民币。


易见:你们这次上线发布的奶粉检测的成本是多少?


罗昌平:只在花在实验室上的是1.5万欧元,差不多按现在的算起来就是10万人民币。运输的成本也挺高的。截止到今年3月底,我自己签署的用于国际运输的报销已经有18万多。如果我们要检测空气净化器,这个会更费钱。有可能检测一个单品就要上万欧。


当然,投资人还是很有信心的,还是希望把这个检测做好。至于这些其他方面的商业模式,我们以后也会考虑对检测报告收费,或者在其他渠道寻找一些综合性的合作。


但为了确保我们的权威性,我们抛弃了很多选择。比如我原来提出过定向为做企业做内部的检测。比如说你是一家大的企业,你委托我来做一个检测,给我100万,我做完这个检测给你出一个报告,但是这个报告是不能在市面上发布的。但是德国方面会认为,可能会影响到我们的独立性。因为你这只手拿着企业的钱,另一只手可能就要检测对方的产品,这里头就有冲突。所以初期我们把最容易获得收益的一块也先去掉了。


最终目的还是为了确保公信力。如果树立了公信力,围绕它的四周形成一个生态,可能有更好的商业模式。


易见:检测机构的独立性跟权威性是最重要的。那你们怎么去确保你们的检测结果是公平、公正、公开,没有造假的?你们有没有内部的自我监督,或者有外部监督来保证你们发布的结果一定是没有受到任何影响的?


罗昌平:我们首先说内部的流程。内部是中国跟德国之间的相互监督。一方面,我们不接受送检。我们会注意非常小的细节比如开发票暴露公司名字。如果厂家知道你要采购,可能提供更好的一些产品。另外,我们所有的检测要放在德国做检测。这两条其实都是为了确保独立性权威性的非常重要前提。外部监督就在于,如果不爱惜自己的羽毛,就无法确立公信力和权威性,那么我们肯定是做不起来的。



王银超 张建宁
2015-05-20
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